SIN INTERMEDIOS: EL IMPACTO DE LA AUDIENCIA
RESUMEN
La idea de que los medios de comunicación tienen unas consecuencias limitadas se convirtió en el principio más aceptada a lo largo de los años cincuenta y sesenta, constituyendo el período de la investigación conocido como la etapa de los efectos limitados. Aquí se estableció un hilo conductor para entender a las audiencias a través del estudio de los medios. Es así como los medios empezaron a medir sus audiencias teniendo en cuenta una vasta tipología necesaria y predominante; ya que el incesante factor de persuasión, omnipotencia e influencia, así lo requiere.
PALABRAS CLAVES
Persuasibilidad, efecto dominante, procesos selectivos, Estudio General de Medios (EGM) y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)
Para algunos el término de audiencia puede resultar ambiguo. Este término hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicación ya no solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad cotidiana donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el público hace con este mensaje; los retóricos fueron los primeros en manifestar esta necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, el término se ha asociado con el marketing. A todo esto el sociólogo español Javier Callejo distingue cuatro elementos fundamentales para entender este concepto: a) una sociedad de consumidores b) medios de comunicación masivos c) anunciantes interesados en el conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad y d) investigación empírica, caracterizando el proceso como “activo, hermenéutico, situacional, rutinario y habilidoso”.
La noción tradicional de audiencia se ve trastocada a partir de la interacción que se posibilita con medios como la radio y la televisión, donde la comunicación es más que una “actualización del sentido unilateralmente generado o difundido”.
Considerando esta particularidad de la audiencia, es menester desarrollar un nexo integrador que unifique proporcionalmente las necesidades de la audiencia con las necesidades de los medios. Es así como muchos científicos estudian a los medios para comprender a las audiencias; siendo estos últimos los que, muchas veces, tienden a reforzar las opiniones previas en la audiencia que a cambiarlas. El efecto dominante que se produce en un público expuesto a los medios es el refuerzo, o al menos mantenimiento, de la opinión existente. Son menos habituales los cambios menores, cambios en la intensidad de las posiciones, y muy infrecuentes los cambios de actitud o conversiones. Esto es debido, al menos en parte, a la mediación de una serie de factores diversos que se caracterizan por ser ajenos al proceso comunicativo, estar presentes en condiciones normales de comunicación y actuar aumentando el potencial de los medios para reforzar los puntos de vista existentes y reduciendo la posibilidad de que efectúen conversiones. Otras investigaciones demuestran que los medios de comunicación provocan cambios de actitud, aunque sucede con poca frecuencia. Se produce cuando los factores intermedios están menos activos o actúan a favor del cambio. Martín Algarra, en su libro “Teoría de la comunicación: una propuesta”, nos dice que “cuando una persona está predispuesta al cambio, por condiciones externas a la comunicación, los procesos selectivos (exposición, percepción y retención selectivas), pueden sensibilizarle hacia informaciones que sugieran el cambio. Los grupos y sus normas pueden dejar de influir en el individuo cuando el grupo como tal haya dejado de existir, o cuando sus normas dejen de resultar beneficiosas, o, también, cuando se abandona o se desea abandonar, un grupo por otro nuevo”. La influencia personal suele ser más decisiva que los medios a la hora de favorecer los procesos de conversión. Aunque no siempre es necesaria para que se produzcan, su predominio sobre los medios difiere del tema en cuestión.
En estos procesos entra en juego un cuarto factor externo a la comunicación denominado, como lo refiere Kapper, “Persuasibilidad”. Con este término se quiere indicar que unas personas son más susceptibles que otras a la persuasión, con independencia del tema en cuestión, y tiene que ver con sentimientos de falta de consistencia. La interacción de estos factores explican en parte los efectos de conversión: a) Las personas sometidas a presiones contradictorias son especialmente susceptibles al cambio. Ya que los factores intermedios actúan continuamente en ambos sentidos, hacen inestables sus opiniones y, por ello, susceptibles también a la reconversión. Con frecuencia optan por eludir la cuestión que les provoca el conflicto, restándole importancia y desinteresándose de ella. b) Cuando una persona es requerida para elaborar y defender, ante un auditorio, un punto de vista que no comparte, con frecuencia tiende a asumir los argumentos de esa posición. Esto se explica porque, al menos temporalmente, la percepción y la retención selectivas quedan desactivadas y el auditorio se convierte en el grupo de referencia.
Sin embargo el mismo Joshep Klapper nos dice que hay que “abandonar la tendencia a considerar a los medios de comunicación como causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en la audiencia, para pasar a considerar a los medios como una influencia más que actúa junto a otras influencias en una situación total”
Luego de tomar en cuenta y analizar la potente influencia de los medios sobre las audiencias surge la necesidad de medirla; los efectos sobre las audiencias esta considerada como una parte fundamental para poder catalogar como fructífero y asertivo a un medio de comunicación. Por lo tanto la medición de audiencia consiste en indicar el porcentaje de hogares o personas con la tv encendida en un canal, el radio encendido en una estación o las visitas a un sitio “web” en un día y hora específicos, en relación al total de personas con televisión, radio o acceso a internet. Además la medición de la audiencia como cualquier estadística, es una construcción que intenta reflejar la realidad, de manera precisa. Es una aplicación de los sondeos y debe su originalidad a sus implicaciones económicas
Xosé Ramón Rodríguez-Polo, experto en comunicación, ejemplifica el sistema de medición de audiencias con las encuestas: “Las encuestas son otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación de consulta habitual por parte del entrevistado”. En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el medio de comunicación; para el caso la radio. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia o con gran capacidad de marketing.
Muchos estudiosos concuerdan en que el trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte?
La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: 1.-Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. 2.- Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
CONCLUSIONES
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Los medios de comunicación dan mucha importancia a los datos de audiencia, puesto que quieren saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no sólo eso, sino que, además, necesitan conocer qué tipo de personas están al otro lado del aparato receptor o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el perfil de la audiencia. Este término engloba un determinado tipo de información sobre el público como el sexo, la edad, el estado civil, el nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos.
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->La comunicación de masas no constituye, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre la audiencia, sino que actúan entre y a través de un conjunto de factores e influencias.
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]--> La eficacia relativa de los medios varía enormemente según sea el tema, aunque en líneas generales se considera que el menos influyente es la letra impresa, algo más la radio y en el nivel superior se supone que estaría el cine y la televisión. Los medios varían en su eficacia persuasiva, pero la actuación personal informal resulta más poderosa que cualquiera de ellos. Por ello se considera especialmente eficaz el uso combinado de los medios con el contacto personal directo
REFERENCIAS
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Klapper, J. T. (1960). Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios de difusión. Madrid: Aguilar. Trad. de José Aurelio Álvarez Remón.
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Martín Algarra, M. (2003). Teoría de la comunicación: una propuesta. Madrid: Tecnos. McCombs, M. & Shaw, D.
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Mario Kaplún, Una pedagogía de la comunicación. Ed. De la Torre. Madrid
VIDEO
http://www.youtube.com/watch?v=64W8T1JAzas
Lic. Luisa Quiroz Vega - Periodista Radial Grupo RPP AUDIO
Lic. Luisa Quiroz Vega - Periodista Radial Grupo RPP AUDIO
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