TERCER PAPER

SIN INTERMEDIOS: EL IMPACTO DE LA AUDIENCIA

RESUMEN

La idea de que los medios de comunicación tienen unas consecuencias limitadas se convirtió en el principio más aceptada a lo largo de los años cincuenta y sesenta, constituyendo el período de la investigación conocido como la etapa de los efectos limitados. Aquí se estableció un hilo conductor para entender a las audiencias a través del estudio de los medios. Es así como los medios empezaron a medir sus audiencias teniendo en cuenta una vasta tipología necesaria y predominante; ya que el incesante factor de persuasión, omnipotencia e influencia, así lo requiere.

PALABRAS CLAVES

Persuasibilidad, efecto dominante, procesos selectivos, Estudio General de Medios  (EGM) y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)

Para algunos el término de audiencia puede resultar ambiguo. Este término hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicación ya no solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad cotidiana donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el público hace con este mensaje; los retóricos fueron los primeros en manifestar esta necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, el término se ha asociado con el marketing. A todo esto el sociólogo español Javier Callejo distingue cuatro elementos fundamentales para entender este concepto: a) una sociedad de consumidores b) medios de comunicación masivos c) anunciantes interesados en el conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad y d) investigación empírica, caracterizando el proceso como “activo, hermenéutico, situacional, rutinario y habilidoso”.

La noción tradicional de audiencia se ve trastocada a partir de la interacción que se posibilita con medios como la radio y la televisión, donde la comunicación es más que una “actualización del sentido unilateralmente generado o difundido”.

Considerando esta particularidad de la audiencia, es menester desarrollar un nexo integrador que unifique proporcionalmente las necesidades de la audiencia con las necesidades de los medios. Es así como muchos científicos estudian a los medios para comprender a las audiencias; siendo estos últimos los que, muchas veces,  tienden a reforzar las opiniones previas en la audiencia que a cambiarlas. El efecto dominante que se produce en un público expuesto a los medios es el refuerzo, o al menos mantenimiento, de la opinión existente. Son menos habituales los cambios menores, cambios en la intensidad de las posiciones, y muy infrecuentes los cambios de actitud o conversiones. Esto es debido, al menos en parte, a la mediación de una serie de factores diversos que se caracterizan por ser ajenos al proceso comunicativo, estar presentes en condiciones normales de comunicación y actuar aumentando el potencial de los medios para reforzar los puntos de vista existentes y reduciendo la posibilidad de que efectúen conversiones. Otras investigaciones demuestran que los medios de comunicación provocan cambios de actitud, aunque sucede con poca frecuencia. Se produce cuando los factores intermedios están menos activos o actúan a favor del cambio. Martín Algarra, en su libro “Teoría de la comunicación: una propuesta”, nos dice que “cuando una persona está predispuesta al cambio, por condiciones externas a la comunicación, los procesos selectivos (exposición, percepción y retención selectivas), pueden sensibilizarle hacia informaciones que sugieran el cambio. Los grupos y sus normas pueden dejar de influir en el individuo cuando el grupo como tal haya dejado de existir, o cuando sus normas dejen de resultar beneficiosas, o, también, cuando se abandona o se desea abandonar, un grupo por otro nuevo”. La influencia personal suele ser más decisiva que los medios a la hora de favorecer los procesos de conversión. Aunque no siempre es necesaria para que se produzcan, su predominio sobre los medios difiere del tema en cuestión.

 En estos procesos entra en juego un cuarto factor externo a la comunicación denominado, como lo refiere Kapper,  “Persuasibilidad”. Con este término se quiere indicar que unas personas son más susceptibles que otras a la persuasión, con independencia del tema en cuestión, y tiene que ver con sentimientos de falta de consistencia. La interacción de estos factores explican en parte los efectos de conversión: a) Las personas sometidas a presiones contradictorias son especialmente susceptibles al cambio. Ya que los factores intermedios actúan continuamente en ambos sentidos, hacen inestables sus opiniones y, por ello, susceptibles también a la reconversión. Con frecuencia optan por eludir la cuestión que les provoca el conflicto, restándole importancia y desinteresándose de ella.  b) Cuando una persona es requerida para elaborar y defender, ante un auditorio, un punto de vista que no comparte, con frecuencia tiende a asumir los argumentos de esa posición. Esto se explica porque, al menos temporalmente, la percepción y la retención selectivas quedan desactivadas y el auditorio se convierte en el grupo de referencia.

Sin embargo el mismo Joshep Klapper  nos dice que hay que “abandonar la tendencia a considerar a los medios de comunicación como causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en la audiencia, para pasar a considerar a los medios como una influencia más que actúa junto a otras influencias en una situación total”

Luego de tomar en cuenta y analizar la potente influencia de los medios sobre las audiencias surge la necesidad de medirla; los efectos sobre las audiencias esta considerada como una parte fundamental para poder catalogar como fructífero y asertivo a un medio de comunicación. Por lo tanto la medición de audiencia consiste en indicar el porcentaje de hogares o personas con la tv encendida en un canal, el radio encendido en una estación o las visitas a un sitio “web” en un día y hora específicos, en relación al total de personas con televisión, radio o acceso a internet. Además la medición de la audiencia como cualquier estadística, es una construcción que intenta reflejar la realidad, de manera precisa. Es una aplicación de los sondeos y debe su originalidad a sus implicaciones económicas

Xosé Ramón Rodríguez-Polo, experto en comunicación, ejemplifica el sistema de medición de audiencias con las encuestas: “Las encuestas son otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios  (EGM) realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Consiste en realizar un alto número de llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta para preguntar por los medios de comunicación de consulta habitual por parte del entrevistado”. En este caso los resultados dependen en gran medida de la fuerza de la marca y del grado de afinidad del entrevistado con el medio de comunicación; para el caso la radio. Este sistema beneficia a las grandes marcas y a las empresas con una importante presencia o con gran capacidad de marketing.

Muchos estudiosos concuerdan en que el trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte?

La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario.  No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?

La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: 1.-Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. 2.- Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.

CONCLUSIONES

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Los medios de comunicación dan mucha importancia a los datos de audiencia, puesto que quieren saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no sólo eso, sino que, además, necesitan conocer qué tipo de personas están al otro lado del aparato receptor o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el perfil de la audiencia. Este término engloba un determinado tipo de información sobre el público como el sexo, la edad, el estado civil, el nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->La comunicación de masas no constituye,  normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre la audiencia, sino que actúan entre y a través de un conjunto de factores e influencias.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]--> La eficacia relativa de los medios varía enormemente según sea el tema, aunque en líneas generales se considera que el menos influyente es la letra impresa, algo más la radio y en el nivel superior se supone que estaría el cine y la televisión. Los medios varían en su eficacia persuasiva, pero la actuación personal informal resulta más poderosa que cualquiera de ellos. Por ello se considera especialmente eficaz el uso combinado de los medios con el contacto personal directo

REFERENCIAS

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Klapper, J. T. (1960). Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios de difusión. Madrid: Aguilar. Trad. de José Aurelio Álvarez Remón.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Martín Algarra, M. (2003). Teoría de la comunicación: una propuesta. Madrid: Tecnos. McCombs, M. & Shaw, D.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Mario Kaplún, Una pedagogía de la comunicación. Ed. De la Torre. Madrid

 

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Lic. Luisa Quiroz Vega - Periodista Radial Grupo RPP AUDIO

SEGUNDO PAPER

EL PODER DE LAS AUDIENCIAS: OBJETO DE ESTUDIO

 “Quienes tienen acceso a la audiencia, tienen acceso al futuro”.

RESUMEN

La audiencia además de identidad es la concreción más inmediata del consumidor potencial (consumo de bienes físicos, como espirituales o culturales). Se encuentra en el centro de la economía política. Es necesario, entonces, un arduo y bien guiado esfuerzo por conocerla, analizarla y comprenderla; con el fin ulterior de encontrarnos con un espacio benefactor de manera recíproca en la calidad de transmisión de la información. La investigación de audiencia está más preocupada por los ciudadanos que por los consumidores. Más preocupada habitualmente por los procesos que por el registro del número de receptores. En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigación cuantitativa pues se ha comprobado su eficacia para este tipo de investigaciones. En radio, como en los demás medios, también se ha empezado a esbozar teorías y estudios de audiencia; siendo esta última la materia prima en cuestión de todo proceso comunicativo integral y plausible.

PALABRAS CLAVES

Interpretación, poder, consumo, macrosociológico y microsociológico.

CONTENIDO DESARROLLADO

El término audiencia, y más aún su naturaleza, han variado contextual y conceptualmente a lo largo del devenir del tiempo, los autores y el espacio mismo del hecho. Una de las primeras definiciones o aproximaciones de audiencia lo plantean Frank y Grenberg en 1974, basándose en los efectos que se producían en ellas y los usos de las mismas sobre el medio, “grupo con diferentes estilos de vida, identificables por medio de análisis de factores estadísticos”. Luego la audiencia ya no se concebía como un ente  meramente receptor, había una facultad que la hacía muy valiosa, el poder político de las audiencias, es así como la postmodernista Virgina Nightingale, en 1996, distingue “un reconocimiento de la audiencia como una categoría políticamente dotada de significado”. En ese mismo año, Ien Ang postula que los atributos de la audiencia pueden circunscribirse dentro de una investigación y ser dados a conocer ya sea desde términos de preferencias, de usos, de efectos, de decodificación y demás estrategias interpretativas.

Hace algún tiempo, la recepción de las audiencias era considerada como pasiva y predeterminada, es decir, que se daba por sentado que las personas percibían de igual forma sus mensajes del medio y por ello es que se podía establecer una supuesta “afectación sobre la audiencia”. En la actualidad, esto se ha dejado atrás y ahora la recepción se considera como un proceso múltiple y contradictorio en donde entran en juego una variedad de mediaciones determinadas tanto por las relaciones sociales del sujeto, como por su posición social, cultural e histórica. Quizás por ello que se dice que las relaciones de audiencia siempre suponen un ejercicio de poder (alguien tiene el poder de ofrecer su audiencia y otra persona debe responder aceptando o rechazando este ofrecimiento) dependiendo de la posición donde se encuentren.

Actualmente las investigaciones de la recepción de audiencias, como disciplina académica, asume a la audiencia como un objeto que cobra relevancia como objeto de estudio por sus características que pueden ser siempre observadas, descritas, agrupadas, sistematizadas y explicadas. Y sobre todo, porque, según Ien Ang, “el proyecto tiene como principio el ser capaz de producir un conocimiento completo y objetivo”. Es así como los estudios recientes sobre el análisis de recepción de audiencias, van más allá, ahora se consideran; o por lo menos algunos lo hacen, como  “interpretaciones de la audiencia” y “usos de los textos del medio”; dando paso a una audiencia potencialmente activa  y creativa con el afán o habilidad de construir  sus propias significaciones para dar paso al origen de la cultura en nuestra sociedad.

El investigador mexicano Guillermo Orozco analizó el carácter activo de la audiencia. Según este autor ante una señal radiofónica los miembros de la audiencia entran en una “secuencia interactiva que implica varios grados de involucramiento y procesamiento de contenido”. Aunque identifica las etapas principales de esta secuencia, que “arranca con la atención, pasa por la comprensión, la selección, la valoración de eso percibido, el almacenamiento e integración con informaciones anteriores y, finalmente, se realiza una  apropiación y una producción de sentido”, también reconoce que se puede realizar de formas distintas. Sin embargo, en cualquier caso se trata de un proceso fundamentalmente sociocultural.

Para María Corominas, uno de los objetivos fundamentales de los estudios de audiencia es articular los dos niveles de constitución de la sociedad: el macrosociológico y el microsociológico. El ámbito macrosociológico es el campo amplio y abstracto de la política, la economía, la ideología, la cultura; el microsociológico, en cambio, es el campo concreto de interacciones humanas: la familia, el trabajo, los vecinos, etc. El norteamericano James Lull, subraya o complementa las palabras de Corominas: “La teoría social nos tendría que proporcionar un marco para analizar cómo la gente interactúa con los medios y entre ellos y qué significan estas actividades en términos sociales más amplios”. Así, los estudios de audiencia se mueven en el entorno inmediato del individuo, sus relaciones personales directas, sobre todo dentro de la familia. Se sitúan en el nivel microsocial y parten de las capacidades comunicativas de los individuos. Estos actúan recibiendo y dando sentido a lo que les llega de los medios y, simultáneamente, participan en la vida social: forman parte de partidos políticos, sindicatos, ONGs, votan en las elecciones, etc.; son ciudadanos y, por lo tanto, actúan en el ámbito macro sociológico

Los estudios de la recepción no niegan rotundamente esta relación, pero plantean la necesidad de rediscutirla, de volverla a plantear ante la evidencia que los individuos utilizan creativamente los marcos sociales generales. Se debe superar la contradicción entre los individuos y la estructura social; la actuación de los individuos se explica siempre como si fuera  autónoma; se plantea como si los individuos actuaran de forma muy autónoma en el nivel microsocial, olvidando que los individuos y las relaciones microsociales son construidos en el nivel macrosocial; entendiendo lo que postula María Corominas. Para Lull, “la salida de esta contradicción es posible si se consideran las estructuras de la sociedad como creada y recreada de forma continua por la acción de las personas; si se considera que no hay reproducción pasiva de ideología, sino interacción continua. Los medios de comunicación se consideran uno de los procedimientos más importantes de los que dispone la sociedad para autorreproducirse”. Pero, a mi parecer,  la audiencia no reproduce pasivamente la ideología, sino que interactúa continuamente con los contenidos de la radio (medio central) y del resto de medios del sistema comunicativo.

La audiencia, de forma global, constituye un aspecto fundamental e imprescindible de un medio de comunicación; su consumo está supeditado al tipo, calidad y forma de transmisión de la información, tácitamente enfocada de acuerdo a los usos y gratificaciones de la audiencia. Desde esa perspectiva, para Jesús Martín Barbero: Iniciador y director del Dep. de C.de la Comunicación en la Universidad del Valle (Cali), fundador y presidente de ALAIC,  investigar el consumo cultural de la audiencia significa indagar “cómo los grupos compiten por la apropiación del producto social, organizan su distinción como sujetos individuales y colectivos, y se integran intercambiando significados, compartiendo el sentido mediante rituales cotidianos”. Lo que implica rescatar la creatividad de los sujetos, la complejidad de la vida cotidiana, el carácter interactivo y lúdico de la relación de los usuarios con los medios. Y para ello desplazar las fronteras entre las disciplinas y las estrategias metodológicas, integrando encuestas con indagación etnográfica, y discusión en grupo con relatos de vida.

CONCLUSIONES

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Los estudios de audiencia, al considerarse “interpretaciones de la audiencia” premura un cambio que trastoque y llene al público. El tratamiento de la información debe pasar por un filtro regulador; y este a su vez, debe estar sujeto a las condiciones y necesidades de la gente.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Debe existir una simbiosis entre el campo macrosociológico y el microsociológico, ya que de esta manera se puede analizar al individuo desde una perspectiva más global; donde las situaciones y accionares estén íntimamente ligados hacia la comprensión totalitaria de las necesidades de la audiencia y los efectos de la misma sobre los medios de comunicación.

REFERENCIAS

Morley, David (1996):Televisión, audiencia y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu editores.

Nightingale, Virginia (1999): El estudio de las audiencias. El impacto de lo real. Barcelona: Paidós.

Orozco, Guillermo (1996): Televisión y audiencias. Un enfoque cualitativo. Madrid: Ediciones de la Torre.

Lull, James (1992a): “La estructuración de las audiencias masivas”, en Diálogos de la comunicación,

J. Martin Barbero. LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN Y CONSUMO EN COLOMBIA

Prado, Emili, Estructura de la información radiofónica, ATE, Barcelona., 1981

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PROF. Flor Villalobos Guevara, docente adscrita a la Facultad de humanidad - USAT. Especialista en Radio


AUDIO

PRIMER PAPER

LA NECESIDAD DE LEER: AUDIENCIAS ACTIVAS

«Todo está ya dicho; pero como nadie

escucha, siempre hay que empezar de nuevo».

 (André Gide)

RESUMEN

El cambio generacional trae consigo una transformación de perspectivas en todos los campos sociales del ser humano. La narrativa, proyección y difusión de la información tiene un destino y un retorno, las audiencias ya son activas y significan una parte fundamental del proceso radiofónico, periodístico e informativo.

La lectura de medios constituye una suerte de acción y reacción ante el predominante poder de los medios de comunicación y un filtro regulador de la información a la que somos sujetos, y muchas veces victimas, los formatos y hasta el contenido que difunde el mass media es analizado al detalle, se ha despertado el interés por conocer, entre líneas, la explicación más fidedigna del mensaje.

PALABRAS CLAVES

Participativa, comunicación bidireccional, respuesta, leer medios, programación efectiva e interpretar la realidad.

CONTENIDO DESARROLLADO

La aproximación que los medios hacen de la realidad, de la cual obtienen noticias, argumentos, ideas, opiniones, comentarios y temas para construir otras formas de expresión, crea la necesidad de comprender por qué llegan los mensajes y lo que es mejor; como llegan. Además de ser una fuente de información muy amplia, permiten a la vez entretener, favorecer la creatividad, y sobre todo, contribuir a la fluidez del pensamiento para adaptarse a nuevas situaciones. Posibilita la actividad grupal, participativa y dinámica, es un modo de actualizar los contenidos curriculares en la escuela, favoreciendo una actitud crítica y reflexiva. Nosotros debemos  marcarnos una dirección y la ruta a seguir en la lectura de medios; luego”obligarnos” a utilizar todas las posibilidades que estos medios tienen como recurso en la comunicación positiva.

Para ser eficaz la comunicación debe ser bidireccional y susceptible de respuesta. Esta comunicación participativa es la que se logra con la incorporación de los mass-media en espacio de influencia,  con miras hacia la dinamización de respuestas ante un tema en cuestión; accionar valido para el empoderamiento de audiencias a manos de verdaderos radialistas.

Leer o ver los medios, no significa solamente enterarse de las informaciones que muestran, sino estudiar cada uno de los elementos que constituyen y revelan su identidad. Es relacionar también, el mensaje con el contexto dentro del cual se produce, y cómo se pone en conocimiento a través de un lenguaje determinado. Por consiguiente nuestra labor radialista considera vital investigar más profundamente las dimensiones que tiene, la noticia,  como problema, a quién afecta y qué la provoca.

Al periodista no se le concibe como un mero informador de hechos, sino como un intérprete que analiza la realidad. Es un formador de opinión. Se dice que: «Sin elementos de juicio, no hay juicio posible», de allí la necesidad de analizar varios aspectos que hacen al concepto de «noticia» en algunos medios de comunicación. Noticiar un hecho es lógicamente informar, formar y entretener, según naturaleza y fin del mensaje. Sus formas pueden ser: Informativa: noticias, crónicas, reportajes; formador de opinión: editoriales, notas, críticas especializadas; de entretenimiento: humorismo, literatura; para influir: es un objetivo colateral que se crea en la forma de presentar los hechos y sus relaciones con determinadas personas, instituciones u otros acontecimientos noticiables.

La noticia en sí, como objeto de la comunicación, es entendida como acontecimiento. Ningún hecho es noticia hasta que una determinada persona lo observa y la transmite convertido en mensaje. Innumerables hechos transcurren cotidianamente, pero no constituyen noticia si no es conocida en forma escrita, hablada o visual. El suceso es la materia que puede recoger y utilizar el periodista para hacer una noticia.  Según varios autores, las condiciones necesarias para que un acontecimiento o suceso sea noticia, es necesario que sea: verdadero, inédito, actual, de interés, y por supuesto comunicable.

«Mirar un árbol desde la ventana no constituye comunicación; mirar el dibujo que representa ese árbol, sí» (G.Gerbner). Es la crónica de cualquier suceso lo que se necesita para que sea noticia. Si no es observado, anotado y publicado, no es noticia. Algo que ocurre pero no es mostrado públicamente, no existe como noticia. Por ser de actualidad, próximo, inédito y de interés general, el suceso mismo no es la noticia, lo es su crónica oportuna, es decir algo comunicable; según David K. Berlo: «Toda comunicación tiene su objetivo, su meta, o sea, producir una respuesta».

Ahora, ¿Existe realmente una situación o factor directamente proporcional entre las audiencias y los medios de comunicación? Las noticias siendo de carácter importante para el público receptor, parecería ser la respuesta, más aún esta premisa no es del todo cierta porque la información puede maniatarse para engendrar una agenda setting que convenga y genere estragos a favor de un beneficio, muchas veces de lucro.

Es por eso que pensar en que los mensajes se ajusten a la demanda generalizada de los usuarios de los medios, o que sea el medio quien genere dicha demanda, es un debate sin solución de continuidad. Los medios de comunicación existen, sus mensajes responden a posicionamientos culturales e ideológicos y la difusión que tienen es inmensa. En función de ello, lo importante es cómo vamos a utilizarlos, no cómo pueden ser «eliminados». La formación de los futuros ciudadanos y usuarios de los medios de comunicación determinará el futuro de estos medios, sus finalidades, contenidos y formatos.  Si hablamos de los medios de comunicación masivos, están tan incorporados a la cotidianidad que su ubicación en el seno familiar y/o personal propicia su conocimiento y contemplación como elementos usuales de la cultura social.

Es así como el desarrollar la capacidad de observación y crítica ante las imágenes e informaciones que cada día nos entregan los medios de comunicación masiva, es una tarea clave. Basta una toma distinta del discurso del presidente reunido con los empresarios, la cara de un niño o de un adulto que ha perdido su casa a causa de un terremoto, para que la percepción que tenemos de un hecho se matice o simplemente cambie.

Este conocimiento no directo, sino "mediado" de la realidad, a través de personas y medios técnicos que "nos cuentan" algo en forma escrita o audiovisual, supone un aprendizaje de reflexión y análisis textual del que no siempre nos preocupamos.

Para Alejandro Grimson aprender a "leer" los medios, sean éstos escritos, audibles o audiovisuales, nos obliga a analizar al menos dos claves: la narrativizacion del discurso  y el punto de vista tanto del medio como del periodista.  Dada la poderosa influencia que los medios ejercen sobre nuestra forma de ver el mundo, hacernos conscientes de ella es, por tanto, una tarea clave para la escuela. Así lo ha asumido el nuevo currículum que otorga gran importancia al análisis y comprensión de los medios de prensa, en muchos países de Latinoamérica.

Desde el análisis de las funciones de los medios de comunicación en la sociedad y los diversos discursos que ellos originan hasta la identificación de la mirada del narrador de los medios de comunicación son una realidad que nos interpela permanentemente.

El análisis crítico basado en el estudio de los aspectos formales y tecnológicos de los medios de comunicación es uno de los posibles. Es preciso conocer las estructuras de elaboración y funcionamiento del medio, sus procedimientos tecnológicos. Para esto María Ángeles Prieto Rodríguez, técnica en proyectos de Asesoría de la Escuela Andaluza de Salud Pública, nos permite valorar la programación bajo prismas diferentes:

Blanco: para explicar los datos y cifras, leyes y códigos.

Amarillo: para adentrarnos en el amarillismo del que hacen gala algunos  reality shows.

Negro: para comentar todo lo relacionado con la violencia imperante en los programas infantiles.

Rojo: por el tinte que tiene el sexo y el sexismo en algunos programas, y sobre todo en  la publicidad.

Verde: para abrir líneas alternativas en este mundo de los medios de comunicación tan en boga.

Azul: para contemplar las conclusiones a las que hemos llegado tras este espacio de reflexión.

CONCLUSIONES

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]--> Que la audiencia va perfilándose cada  vez más como activa, dando paso a los públicos. Esto puede favorecer mucho las investigaciones, sabiendo en cada caso qué es lo que queremos saber y no hablando de la audiencia como hablamos de masa.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Es fundamental el desarrollo en la capacidad de observación y crítica ante las imágenes e informaciones que nos vierten los medios de comunicación.

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Se debe buscar una forma de comunicación donde el receptor sea un elemento o agente activo de la misma; de naturaleza bidireccional, donde todo el proceso este sujeto a una respuesta por parte de las audiencias.

REFERENCIAS

CALLEJAS, JAVIER. Investigar las audiencias. Barcelona: Paidós. (2001)

FUENTES, R.. Educación y telemática. Buenos Aires: Norma. (2000)

GRIMSON, ALEJANDRO, “audiencias cultura y poder”, editorial Eudeba

VALBUENA DE LA FUENTE, FELICÍSIMO, “Historia y sistema de la investigación sobre audiencias”, Catedrático Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid.

PDF: https://skydrive.live.com/?cid=cfeabffb4ef2956d#cid=CFEABFFB4EF2956D&id=CFEABFFB4EF2956D%21120

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http://www.youtube.com/watch?v=E6cNrAMhGWs

Prof. Oscar Terrones, docente en comunicacion internacional y comunicacion para el desarrollo -USAT

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