EL PODER DE LAS AUDIENCIAS: OBJETO DE ESTUDIO
“Quienes tienen acceso a la audiencia, tienen acceso al futuro”.
RESUMEN
La audiencia además de identidad es la concreción más inmediata del consumidor potencial (consumo de bienes físicos, como espirituales o culturales). Se encuentra en el centro de la economía política. Es necesario, entonces, un arduo y bien guiado esfuerzo por conocerla, analizarla y comprenderla; con el fin ulterior de encontrarnos con un espacio benefactor de manera recíproca en la calidad de transmisión de la información. La investigación de audiencia está más preocupada por los ciudadanos que por los consumidores. Más preocupada habitualmente por los procesos que por el registro del número de receptores. En publicidad se ha empezado a trabajar desde la investigación cuantitativa pues se ha comprobado su eficacia para este tipo de investigaciones. En radio, como en los demás medios, también se ha empezado a esbozar teorías y estudios de audiencia; siendo esta última la materia prima en cuestión de todo proceso comunicativo integral y plausible.
PALABRAS CLAVES
Interpretación, poder, consumo, macrosociológico y microsociológico.
CONTENIDO DESARROLLADO
El término audiencia, y más aún su naturaleza, han variado contextual y conceptualmente a lo largo del devenir del tiempo, los autores y el espacio mismo del hecho. Una de las primeras definiciones o aproximaciones de audiencia lo plantean Frank y Grenberg en 1974, basándose en los efectos que se producían en ellas y los usos de las mismas sobre el medio, “grupo con diferentes estilos de vida, identificables por medio de análisis de factores estadísticos”. Luego la audiencia ya no se concebía como un ente meramente receptor, había una facultad que la hacía muy valiosa, el poder político de las audiencias, es así como la postmodernista Virgina Nightingale, en 1996, distingue “un reconocimiento de la audiencia como una categoría políticamente dotada de significado”. En ese mismo año, Ien Ang postula que los atributos de la audiencia pueden circunscribirse dentro de una investigación y ser dados a conocer ya sea desde términos de preferencias, de usos, de efectos, de decodificación y demás estrategias interpretativas.
Hace algún tiempo, la recepción de las audiencias era considerada como pasiva y predeterminada, es decir, que se daba por sentado que las personas percibían de igual forma sus mensajes del medio y por ello es que se podía establecer una supuesta “afectación sobre la audiencia”. En la actualidad, esto se ha dejado atrás y ahora la recepción se considera como un proceso múltiple y contradictorio en donde entran en juego una variedad de mediaciones determinadas tanto por las relaciones sociales del sujeto, como por su posición social, cultural e histórica. Quizás por ello que se dice que las relaciones de audiencia siempre suponen un ejercicio de poder (alguien tiene el poder de ofrecer su audiencia y otra persona debe responder aceptando o rechazando este ofrecimiento) dependiendo de la posición donde se encuentren.
Actualmente las investigaciones de la recepción de audiencias, como disciplina académica, asume a la audiencia como un objeto que cobra relevancia como objeto de estudio por sus características que pueden ser siempre observadas, descritas, agrupadas, sistematizadas y explicadas. Y sobre todo, porque, según Ien Ang, “el proyecto tiene como principio el ser capaz de producir un conocimiento completo y objetivo”. Es así como los estudios recientes sobre el análisis de recepción de audiencias, van más allá, ahora se consideran; o por lo menos algunos lo hacen, como “interpretaciones de la audiencia” y “usos de los textos del medio”; dando paso a una audiencia potencialmente activa y creativa con el afán o habilidad de construir sus propias significaciones para dar paso al origen de la cultura en nuestra sociedad.
El investigador mexicano Guillermo Orozco analizó el carácter activo de la audiencia. Según este autor ante una señal radiofónica los miembros de la audiencia entran en una “secuencia interactiva que implica varios grados de involucramiento y procesamiento de contenido”. Aunque identifica las etapas principales de esta secuencia, que “arranca con la atención, pasa por la comprensión, la selección, la valoración de eso percibido, el almacenamiento e integración con informaciones anteriores y, finalmente, se realiza una apropiación y una producción de sentido”, también reconoce que se puede realizar de formas distintas. Sin embargo, en cualquier caso se trata de un proceso fundamentalmente sociocultural.
Para María Corominas, uno de los objetivos fundamentales de los estudios de audiencia es articular los dos niveles de constitución de la sociedad: el macrosociológico y el microsociológico. El ámbito macrosociológico es el campo amplio y abstracto de la política, la economía, la ideología, la cultura; el microsociológico, en cambio, es el campo concreto de interacciones humanas: la familia, el trabajo, los vecinos, etc. El norteamericano James Lull, subraya o complementa las palabras de Corominas: “La teoría social nos tendría que proporcionar un marco para analizar cómo la gente interactúa con los medios y entre ellos y qué significan estas actividades en términos sociales más amplios”. Así, los estudios de audiencia se mueven en el entorno inmediato del individuo, sus relaciones personales directas, sobre todo dentro de la familia. Se sitúan en el nivel microsocial y parten de las capacidades comunicativas de los individuos. Estos actúan recibiendo y dando sentido a lo que les llega de los medios y, simultáneamente, participan en la vida social: forman parte de partidos políticos, sindicatos, ONGs, votan en las elecciones, etc.; son ciudadanos y, por lo tanto, actúan en el ámbito macro sociológico
Los estudios de la recepción no niegan rotundamente esta relación, pero plantean la necesidad de rediscutirla, de volverla a plantear ante la evidencia que los individuos utilizan creativamente los marcos sociales generales. Se debe superar la contradicción entre los individuos y la estructura social; la actuación de los individuos se explica siempre como si fuera autónoma; se plantea como si los individuos actuaran de forma muy autónoma en el nivel microsocial, olvidando que los individuos y las relaciones microsociales son construidos en el nivel macrosocial; entendiendo lo que postula María Corominas. Para Lull, “la salida de esta contradicción es posible si se consideran las estructuras de la sociedad como creada y recreada de forma continua por la acción de las personas; si se considera que no hay reproducción pasiva de ideología, sino interacción continua. Los medios de comunicación se consideran uno de los procedimientos más importantes de los que dispone la sociedad para autorreproducirse”. Pero, a mi parecer, la audiencia no reproduce pasivamente la ideología, sino que interactúa continuamente con los contenidos de la radio (medio central) y del resto de medios del sistema comunicativo.
La audiencia, de forma global, constituye un aspecto fundamental e imprescindible de un medio de comunicación; su consumo está supeditado al tipo, calidad y forma de transmisión de la información, tácitamente enfocada de acuerdo a los usos y gratificaciones de la audiencia. Desde esa perspectiva, para Jesús Martín Barbero: Iniciador y director del Dep. de C.de la Comunicación en la Universidad del Valle (Cali), fundador y presidente de ALAIC, investigar el consumo cultural de la audiencia significa indagar “cómo los grupos compiten por la apropiación del producto social, organizan su distinción como sujetos individuales y colectivos, y se integran intercambiando significados, compartiendo el sentido mediante rituales cotidianos”. Lo que implica rescatar la creatividad de los sujetos, la complejidad de la vida cotidiana, el carácter interactivo y lúdico de la relación de los usuarios con los medios. Y para ello desplazar las fronteras entre las disciplinas y las estrategias metodológicas, integrando encuestas con indagación etnográfica, y discusión en grupo con relatos de vida.
CONCLUSIONES
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Los estudios de audiencia, al considerarse “interpretaciones de la audiencia” premura un cambio que trastoque y llene al público. El tratamiento de la información debe pasar por un filtro regulador; y este a su vez, debe estar sujeto a las condiciones y necesidades de la gente.
<!--[if !supportLists]-->· <!--[endif]-->Debe existir una simbiosis entre el campo macrosociológico y el microsociológico, ya que de esta manera se puede analizar al individuo desde una perspectiva más global; donde las situaciones y accionares estén íntimamente ligados hacia la comprensión totalitaria de las necesidades de la audiencia y los efectos de la misma sobre los medios de comunicación.
REFERENCIAS
Morley, David (1996):Televisión, audiencia y estudios culturales. Buenos Aires: Amorrortu editores.
Nightingale, Virginia (1999): El estudio de las audiencias. El impacto de lo real. Barcelona: Paidós.
Orozco, Guillermo (1996): Televisión y audiencias. Un enfoque cualitativo. Madrid: Ediciones de la Torre.
Lull, James (1992a): “La estructuración de las audiencias masivas”, en Diálogos de la comunicación,
J. Martin Barbero. LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN Y CONSUMO EN COLOMBIA
Prado, Emili, Estructura de la información radiofónica, ATE, Barcelona., 1981
VIDEO
http://www.youtube.com/watch?v=8JSpk8Ruibc&feature=relmfu
PROF. Flor Villalobos Guevara, docente adscrita a la Facultad de humanidad - USAT. Especialista en Radio
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PROF. Flor Villalobos Guevara, docente adscrita a la Facultad de humanidad - USAT. Especialista en Radio
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